Ziggo
Hoe zorg je ervoor dat je zoveel mogelijk van wat er op het web over je dienstverlening wordt gezegd in de gaten houdt, dat je daar snel op reageert en intern lering trekt uit alle feedback? Ziggo startte hiervoor in mei 2010 een project voor de verbetering en borging van zijn online reputatie management. Continue monitoring is daarvoor slechts de basis. "De clou is dat je niet alleen signaleert, maar dat je de issues waar je op stuit ook snel en voortvarend aanpakt."
De onderneming levert tv-, telefonie-, internet- en mobiele datadiensten aan drie miljoen afnemers in Nederland. Tot voorjaar 2010 hield de webcare-afdeling van Ziggo zich voornamelijk bezig met het filteren van klachten op een beperkt aantal online fora, zoals het Ziggo gebruikersforum. Het webcare team had daar zijn handen aan vol, omdat er in het begin veel aanloopproblemen waren. Aanvankelijk was daardoor de aandacht voor andere uitingen – op andere plaatsen op het web - en dan vooral op de diverse social media nog tamelijk beperkt.
In mei 2010 besloot Ziggo de scope van zijn monitoring aanzienlijk te verruimen en daar niet alleen de social media in te betrekken, maar ook andere online bronnen, zoals nieuwsmedia.
Brede monitoring
"Om deze bredere insteek vorm te geven hebben we eerst alle interne disciplines, die met klantcommunicatie te maken hebben, om tafel geroepen," vertelt Martijn Jonker, corporate communications officer van Ziggo. "Dat waren onder meer de verantwoordelijken voor ons call center, het webcare team, de afdeling die campagnes organiseert en de afdeling personeelszaken. In dit overleg hebben we eerst de bredere scope van onze monitoring gedefinieerd. Alle user generated content, zoals op social media, viel daar uiteraard onder, maar we wilden ook online journalistieke bronnen kunnen bijhouden. Bovendien wilden we deze monitoring ook op productniveau kunnen doen. Verder bleek er behoefte om onze eigen online reputatie te vergelijken met die van onze concurrenten en we wilden ook eigen zoekopdrachten kunnen ingeven."
De zoektocht naar ondersteunende software voor deze bredere monitoring zette Ziggo op het spoor van Teezir, een start-up uit Utrecht. "Op dat moment waren zij de enigen, die aan de door ons geformuleerde vereisten konden voldoen," aldus Jonker.
Vier lagen
Betere monitoring was de helft van het verhaal. Zorgen dat de organisatie goed omgaat met alle feedback de andere en beslissende.
Jonker: "De clou is dat je niet alleen signaleert, maar dat je de issues waar je dan op stuit ook snel en voortvarend aanpakt. Dat proces moet je organisatorisch borgen. Wij hebben dat gedaan in vier lagen. Het webcare team en de afdeling communicatie houden zich samen dagelijks bezig met wat er allemaal online gebeurt. Wekelijks is er dan een customer service meeting met verantwoordelijken van de verschillende afdelingen, waarin de feedback aan de orde komt. Dat is het tweede niveau. Het derde is ons online reputation management overleg.En tenslotte is er ook maandelijks een Reputation Council. Deze rapporteert rechtstreeks aan de directie van Ziggo."
Dashboard
De implementatie van eCare, de monitoring software van Teezir, nam ongeveer zes maanden in beslag. Daarna was alle gewenste functionaliteit operationeel. "De monitoring staat nu als een huis," stelt Jonker vast. "Natuurlijk is het een proces van voortdurende verbetering, maar de nauwkeurigheid van het proces is nu al hoog. We zitten op zo'n 70 tot 80 procent van alle online uitingen en dat is heel goed voor een geautomatiseerde meting. Alles is direct zichtbaar op een online media dashboard. Dat biedt een prachtig overzicht. Voor de social media is de registratie zelfs real-time. Voor diverse fora is het overzicht er na 24 uur."
Jonker ziet als volgende stap dat er een methode van weging wordt toegevoegd aan de monitoring. "Een artikel met een grote kop in de Telegraaf online heeft natuurlijk een andere impact op je reputatie dan een tekst van een relatief onbekende blogger. Dus je wilt een waardering kunnen toekennen aan uitingen."
Het nieuwe systeem van reputatiemanagement heeft in korte tijd al veel vruchten afgeworpen, onderstreept Jonker. "Als je het als provider goed doet, dan hoor je niet zoveel over je in de online media. Vlak na onze start in 2008 was dat wel anders. Er was toen een sterk negatief sentiment, maar inmiddels is het heel rustig geworden. Met zo af en toe een duidelijk positief signaal. Dat is precies hoe we het willen hebben."
3 tips van Martijn Jonker
1-Luister heel goed naar alles wat je klanten online over je zeggen
2-Staar je niet blind op de middelen, maar zorg voor borging intern, zodat je medewerkers daadwerkelijk iets gaan doen met de feedback
3-Wees alert en reageer snel. Als je traag bent loop je al gauw reputatieschade op.
